蔡英文的選情漸入佳境，各地場子也都炒得火熱，更重要的是，選戰打到現在，她終於有了一個屬於她的選舉故事：三隻小豬的故事。
選舉不但是政治動員，也是政治行銷，行銷的方式雖然有很多種，但「故事行銷」卻是其中最能打動人心的一種；哪個候選人如果是個說故事的高手，能把政見融入故事之中，或者哪個候選人的競選有個故事作為選舉主軸，用故事來行銷他們的選舉，這種方式的競選通常很容易引起選民共鳴。
歐巴馬就是故事行銷的一個典範。他不但在競選期間說故事，當總統後到各地推銷他的政策時說故事，甚至在他發表國情咨文時也是故事不離口。他說的那些故事，包括他自己的故事，也包括他在各州各郡接觸的升斗小民的真實故事，這些故事讓他拉近了與民眾的距離，也讓民眾因為變成他敘述故事的一部分，而更能感同身受他的處境以及他的訴求。
雖然故事並不等於政策，民眾期待的也是好的政策並非好聽的故事，而且，一個會說故事的政治人物，也不代表他會是一個好的政治領導人；但說故事是一門政治技藝，故事行銷也是政治說服的一種有效策略卻殆無疑問；歐巴馬能在從政資歷並不久的條件下入主白宮，跟他擅長故事行銷絕對有關，也難怪有人封他為「美國首席說故事的人」。
但蔡英文其實跟馬英九一樣，都不擅長說故事，他們平常就是一個沒有故事的人，競選時也是一個沒有故事的候選人，即使面對成千上萬群眾發表政見時，某個鄉鎮孤苦無依的老阿嬤，某間工廠入不敷出的黑手，某個學校打包營養午餐的小學生，通常都不會出現在他們的敘述內容中，即使出現，也是個沒名沒姓沒面孔沒血肉的例子，而不是一個動人的故事。
比方說，馬英九雖然一再宣揚他的ＥＣＦＡ政績，但他到現在卻沒講出一個令人動容的石斑魚養殖戶的故事，民眾聽到的祇是一大堆冷冰冰的數字；當他決定調漲老農津貼時，也沒人聽他講過任何一個他跟哪位農民真情對話的故事，農民聽到的祇是「建立與消費者物價指數連動機制」這類既枯燥又不帶感情的說詞；什麼叫沒有故事的政策？什麼叫對的政策卻變成錯的？老農津貼就是最佳範例。
在三隻小豬意外出現之前，蔡英文打的其實也是一場沒有故事的選戰。她談主權，雲裡來霧裡去；談失業，一竿子打翻一船人；談環保，好像照念教科書，都是抽象的概念，漂亮的修辭，也都是不具體的泛稱，別人調侃她是空心菜，確實有所憑據。
但三隻小豬卻是個具有多元象徵與多元功能的故事，它符合了故事行銷的許多條件：其一，那些買小豬撲滿的選民都有參與感，因為他們自己是這個故事的一部分；其二，這個故事讓蔡英文的競選，從單向競選變成雙向甚至多向的參與式競選；其三，三隻小豬對抗大野狼的故事，類似大衛與歌利亞的故事，也符合蔡英文挑戰現任總統的角色與處境，有助於選民對她的認同。
當然，三隻小豬也有替蔡英文選舉文宣定調的功能。在小豬撲滿運動的訴求下，類似「豬豬相連到天邊，撲滿小英總統路」、「三隻小豬救台灣」、「手拿撲滿，表達不滿」等口號，最近在蔡英文競選場子中就隨處可見，好像三隻小豬才是選戰主角。
「故事為王」，故事行銷也許不是打贏選戰的保證，但兩個候選人旗鼓相當，一個有故事，一個卻沒有，輸贏其實已略見端倪，更何況，這次大選還有一個特別愛談當年勇故事的第三位候選人；但馬英九的故事在哪裡？他的幕僚如果不趕緊惡補故事選舉學，三隻小豬遲早會占領凱達格蘭大道。 （作者為中國時報前社長）
轉載自中時電子報
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